如何站穩(wěn)海外游戲玩家新陣地？TikTok For Business的這份報告有線索

過去一年，全球游戲產(chǎn)業(yè)集中爆發(fā)。根據(jù)《2021年全球移動游戲玩家白皮書》數(shù)據(jù)顯示，移動端登頂當今全球市場最大、增速最快的游戲平臺，其核心市場接近一半的移動游戲玩...

過去一年，全球游戲產(chǎn)業(yè)集中爆發(fā)。根據(jù)《2021年全球移動游戲玩家白皮書》數(shù)據(jù)顯示，移動端登頂當今全球市場最大、增速最快的游戲平臺，其核心市場接近一半的移動游戲玩家使用TikTok，并且在TikTok上的移動游戲玩家游戲時間更長、付費意愿更強。

不可否認，TikTok儼然逐步發(fā)展成為海外游戲玩家新陣地，出海游戲廠商有必要在2022年保持密切關(guān)注。TikTok For Business新近發(fā)布了《What's Next》報告，其旨在洞察TikTok上的全球流行文化趨勢，我們在其針對20個不同地區(qū)的區(qū)域版報告后發(fā)現(xiàn)，不同地區(qū)市場用戶偏好各異，游戲類表現(xiàn)或?qū)⒃?022年繼續(xù)成為熱門話題之一。

究竟TikTok上來自不同國家或地區(qū)的游戲玩家又呈現(xiàn)出怎樣的偏好？在這個游戲玩家偏好充滿多元性的新陣地中，誰會熱衷RPG？誰又是塔防的死忠粉？本文帶你來一起研究。

獨有圈層文化，北美、韓國游戲類表現(xiàn)具象

綜合來看，2021年海外游戲用戶趨向于結(jié)合游戲內(nèi)裝置、角色扮演等來創(chuàng)造新的內(nèi)容和互動模式，打造獨有圈層文化，而不再拘泥于玩游戲、看直播等常規(guī)形式。

以下為What’s Next區(qū)域版報告中游戲類表現(xiàn)的不同市場描述：

• 北美地區(qū)的游戲行業(yè)正通過“蜘蛛網(wǎng)”式的增速與其他行業(yè)進行交疊

過去一年，北美地區(qū)游戲行業(yè)與電視劇、體育賽事（如魷魚游戲、NBA）等行業(yè)產(chǎn)生交叉，重新定義游戲文化，讓更多玩家和粉絲注重分享技巧、表情包或片段重現(xiàn)。例如，NBA 2K通過發(fā)起#GiftOfGame品牌挑戰(zhàn)來推廣NBA 2K下一代游戲發(fā)行，印證了TikTok的用戶參與感，該活動通過征集 NBA 巨星的作品發(fā)起挑戰(zhàn)，邀請粉絲展示他們將嘗試的籃球動作，并將獲勝者的游戲玩法添加進下一代游戲并發(fā)行，增強TikTok上用戶參與感。與動漫相關(guān)的游戲內(nèi)容也在2021年激增，TikTok創(chuàng)作者們在通過角色扮演錄制他們的游戲玩法，僅熱門話題#weeb（對日本動漫產(chǎn)生迷戀和熱愛） 而言，增幅達14000%。未來，這些行業(yè)還將繼續(xù)與游戲文化以“蜘蛛網(wǎng)”式的增速產(chǎn)生火花。

同時，TikTok的沉浸式用戶體驗是其突出的表現(xiàn)。以芬蘭移動游戲巨頭Supercell入駐TikTok時為例，其多人對戰(zhàn)手游 Brawl Stars 通過TikTok 企業(yè)號發(fā)布視頻內(nèi)容來吸引用戶，例如搶先讓用戶通過企業(yè)號視頻觀看游戲新功能等，如今Brawl Stars擁有超過120萬粉絲，其發(fā)布的110多個視頻獲贊超過860萬，這些受歡迎的內(nèi)容吸引人們繼續(xù)觀看并進一步參與。

• 韓國用戶對海外游戲關(guān)注度增強，韓國移動游戲玩家比例超過一半

2021年，韓國不僅有超過50%的移動游戲玩家，并且海外游戲在韓國用戶心中的地位逐漸顯現(xiàn)。隨著Valorant Champions 2021（2021無畏契約冠軍賽）、League of Legends europe Championship（英雄聯(lián)盟歐洲冠軍賽）、League of Legends Champions Korea（英雄聯(lián)盟韓國冠軍聯(lián)賽）等全球電子競技聯(lián)賽和比賽的成功，海外游戲在韓國的關(guān)注度和人氣增勢明顯。就上圖中標簽#Clashroyale （芬蘭游戲公司Supercell推出的一款即時戰(zhàn)略類卡牌游戲）和#Valorant（美國游戲開發(fā)商Riot Games開發(fā)以及出版的免費多人第一人稱射擊游戲）而言，其視頻瀏覽量分別增加827%和780%。

同時，任何人都有機會進入TikTok游戲社區(qū)，過去通常在Afreeca TV、YouTube和Twitch等平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者在2021年轉(zhuǎn)向TikTok，這類創(chuàng)作者發(fā)布的大部分內(nèi)容基本圍繞相關(guān)游戲體驗，如游戲亮點和基于游戲的創(chuàng)造性創(chuàng)作。韓國游戲廠商Devsisters的Cookie Run（姜餅人聯(lián)盟）也通過游戲角色的視角來運營自己的品牌賬戶而大受歡迎。這使得#cookierun（姜餅人聯(lián)盟）的視頻瀏覽量同比增長811%（從2020月11月到2021年11月）。

除了以上地區(qū)用戶的游戲偏好特點，卡牌類、對戰(zhàn)類游戲也受到不同地區(qū)玩家的偏好。值得關(guān)注的是，像沙盒類電子游戲Minecraft（我的世界）、CS和PUBG（絕地求生）等在TikTok上受到越來越多明星的偏愛，面對這類玩家形象的變化，這對游戲廠商來說不失為一種積極的趨勢信號。

充分利用平臺優(yōu)勢，攜手品牌長久經(jīng)營

當世界進入新常態(tài)，文化多樣性促進不同地區(qū)用戶對游戲產(chǎn)生不同的偏好和關(guān)注。TikTok給予每個人創(chuàng)作的平臺，創(chuàng)意豐富的游戲內(nèi)容讓更多潮流事物與游戲文化緊密聯(lián)結(jié)。

通過解構(gòu)不同地區(qū)玩家的特點以及熱門游戲營銷形態(tài)上的差異，可以看到如今的出海游戲廠商們僅憑單一的購買廣告已經(jīng)非常局限了，本地化營銷才是游戲出海的關(guān)鍵一步。這就要求出海游戲廠商通過根據(jù)不同地區(qū)玩家偏好，深挖游戲品類，有計劃的進行內(nèi)容營銷吸引受眾，甚至產(chǎn)生深層連結(jié)，從而共建內(nèi)容生態(tài)，創(chuàng)建獨立玩家圈層。

當然，對“財大氣粗”的游戲大廠來講，創(chuàng)建本地化運營團隊固然輕松。但對于更多國內(nèi)中小型游戲廠商來講，“因地制宜”實屬天方夜譚，苦于沒有專業(yè)化的本地運營團隊，甚至無法搭建完善的營銷部門，導(dǎo)致游戲項目回本時間延長，降低獲客成本就成為游戲企業(yè)在出海時的核心痛點。這并不意味著中國中小游戲企業(yè)就沒有出海的機會。流媒體的崛起讓更多游戲品牌“獲得公平”，通過創(chuàng)意和娛樂的內(nèi)容找到靈感，產(chǎn)出與用戶共情的相關(guān)內(nèi)容，為品牌與受眾創(chuàng)造無形的橋梁。

可預(yù)見的是，2022年或?qū)⑹怯螒虺龊�洶涌的一年。中國游戲廠商在出海時將會通過更多元、更潮流、更“本地化”的營銷模式影響更多海外用戶，繼而攬獲全球市場這片汪洋大海。