同時(shí)，春節(jié)是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，大部分人在此期間使用手機(jī)的頻率非常高，在節(jié)日氛圍里，許多人也樂于在社交媒體上“曬”或“秀”，紅包這種帶有趣味性的彩頭游戲，不僅貼近節(jié)日氛圍，而且傳播效果更顯著。春晚的覆蓋面包括一二線城市至三四線小城，通過手機(jī)紅包，品牌商與各線消費(fèi)者建立起連接，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人際傳播效應(yīng)，紅包帶給品牌商的營(yíng)銷效果呈幾何級(jí)爆發(fā)。

紅包增加情感粘性實(shí)現(xiàn)口碑傳播

對(duì)于品牌商來說，電子紅包能夠讓品牌從曝光到交易轉(zhuǎn)化，將消費(fèi)者沉淀為會(huì)員。在O2O領(lǐng)域，用戶是按照?qǐng)鼍皝矸值�，品牌商在投放廣告時(shí)往往需要占據(jù)用戶可能遇到的各個(gè)場(chǎng)景。微信、支付寶、百度錢包、微博等不同平臺(tái)屬性具有差異性，品牌商在選擇投放時(shí)一般會(huì)結(jié)合品牌特性有所側(cè)重。

以Q Q紅包和萌店這一品牌商為例，Q Q平臺(tái)資源強(qiáng)大、平臺(tái)覆蓋全面，Q Q與萌店的用戶群體高度重合，跨年夜當(dāng)晚，借助Q Q紅包“刷一刷”跨年帶來的曝光率，萌店新增用戶超過130萬(wàn)，并登上蘋果商店購(gòu)物榜總榜第二名。對(duì)于品牌贊助商來說，電子紅包的社交玩法帶來的不僅僅是一兩次點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的商業(yè)交易，更重要的是情感粘性跟口碑傳播。

BAT巨頭打造移動(dòng)支付生態(tài)

不僅品牌商對(duì)電子紅包充滿熱情，BA T巨頭們也是寸土必爭(zhēng)，其野心在于移動(dòng)支付生態(tài)。從營(yíng)銷成本上來說，紅包能夠超值地幫移動(dòng)支付積累新用戶，培養(yǎng)用戶的移動(dòng)支付習(xí)慣，因?yàn)榧词怪皇且粔K錢的紅包，要想使用或者真正收入囊中，都需要綁卡、激活賬戶。

支付寶欲借春晚合作補(bǔ)足社交功能，褪去單一的支付工具角色。微信雖然紅包大戰(zhàn)里數(shù)據(jù)贏得漂亮，但在搭建移動(dòng)支付的實(shí)際場(chǎng)景方面仍不及阿里。微信紅包近來頻推的各種新玩法，例如其找零功能目的就是進(jìn)一步搭建支付場(chǎng)景。支付寶利用春晚“紅包效應(yīng)”吸納了上百家品牌，并決定將咻紅包功能在未來沉淀為常用功能，也是為了鋪設(shè)各種O2O場(chǎng)景。

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